5月26日，以“消费焕新・体育潮向”为主题的2026“服贸大咖谈”之行业篇——走进体育服务专题活动在北京聚星动力文化传媒有限公司举办。迪卡侬、天星调良马术、舒华体育、动网天下、聚星动力五家标杆企业相聚于此，共同探讨体育消费升级的新趋势、新场景与新价值，共谋体育服务贸易创新发展新路径。
图为活动现场。
情绪价值凸显：体育消费加码悦己体验
如今,情绪价值在体育消费中的权重持续提升，成为拉动消费增长的重要力量，与功能需求形成双重支撑。逐渐成长为消费主力的“Z世代”的钱包，开始更多地为“我喜欢”的情感体验买单。
聚星动力创始人罗彬在访谈中表示，企业成立初期以To B业务为主，在运营几大足球队的社交媒体时，后台被球迷“催更”官方产品的私信挤爆，这也成了聚星动力由To B转向To C的契机。“我认为当下能撬动消费的只有两样东西：一个是提升消费者体验的科技，另一个是凝聚了千千万万消费者真情实感的大IP。”如今，聚星动力将高溢价的IP衍生品做成了高品质、平价的消费品，让热爱不再昂贵。
这种情绪共鸣同样发生在马术运动领域。中马天星国际赛事副总经理喻晨在会上分享，在承办马术世界杯中国联赛时，团队创新性地将兔儿爷、沙燕风筝、宫毯等非遗元素与赛场障碍相融合，在成都站还设置了麻将打卡区、熊猫主题装置等区域。这种“马术+非遗”的三维联动在小红书上迅速引爆了年轻人的打卡热情，带动马术运动进一步出圈。“这是一种人马连接、有爱且兼具美学生活方式的独特体验。”喻晨在会上指出。
迪卡侬北区企业事务总监冯佩剑点出了一个有趣的现象，他认为，体育运动正逐渐取代手机等娱乐方式，占据人们越来越多的碎片化休闲时间——某种程度上，体育就是在与这些“消遣”争夺用户的闲暇时光。为此，迪卡侬门店正转型为“体验中心+社群中心”，仅2025年，北京地区就通过射箭、骑行、桨板、篮球、飞盘等体验活动触达超15万人次，用沉浸式运动体验培养用户的运动习惯。
数字技术落地：重塑运动服务全场景
如果说情绪是吸引用户走进体育世界的敲门砖，那么科技就是提升运动品质、打破行业壁垒的引擎。
据舒华体育体育发展部副总赖少平介绍，舒华体育正在从“健身器材制造商”蜕变为“科学运动服务商”，其全球首发的智能变感跑台技术可模拟塑胶、沥青、木栈道等不同路面脚感，而内置的SRC专利跑姿监测系统更能毫秒级采集跑姿数据并通过AI算法给出跑姿优化建议，让普通人也能享受奥运级别的科学训练指导。作为中国奥委会11年战略合作伙伴，舒华已为全球99个国家的运动队、600余名奥运冠军提供产品及训练服务保障，如今，舒华致力于将这套“奥运级”技术民用化。
技术也在重塑消费场景。动网天下CEO梅子佳谈到，北京羽毛球场均价高达每小时200元，远超其他一线城市，其核心并非运动场馆供给不足，而是信息不对等导致的资源错配——热门场馆一场难求，冷门场馆却经常空置。为此，动网为全国超4万家体育场馆搭建了数字化底座，并打通美团、抖音、高德等上百家流量平台。未来，动网还将努力构建“大票根经济圈”，让用户通过AI语音就能锁定场地，实现“打完球喝杯咖啡”的跨业态联动。“我们的目标，是让订运动场地像买电影票一样简单。”梅子佳告诉记者。
双向奔赴：外企深耕与本土品牌出海
在修炼内功的同时，中国体育产业正加速迈向全球市场；与此同时，国际体育品牌也探索出了成熟的本土化发展路径。
深耕中国30年的迪卡侬，就是国际品牌本土化的典型样本。冯佩剑表示，迪卡侬始终践行“在中国，为中国”战略，凭借全产业链优势，打破专业运动的溢价壁垒，打造覆盖80余项运动的全品类产品矩阵，满足从初学者到专业运动员的全层级需求。更关键的是，中国是迪卡侬全球采购的主要市场，迪卡侬完整的研发、生产、供应链体系，实现了与中国本土制造的深度绑定。同时，迪卡侬持续加码在华投资，年均新开、焕新门店数持续增加，打通线上线下全渠道场景，联动政府与行业伙伴共建体育生态圈，持续赋能国内体育消费升级。
聚星动力则探索出了一条“中国设计+中国制造+全球IP”的特色出海路径。今年，聚星动力在义乌落地了全球体育IP授权中心与出海中心，通过与当地工厂深度合作，将传统制造企业从低价内卷中解放出来。“我们借助中国的优质供应链去承载全球IP，向世界输出更好的产品。”罗彬表示，目前其产品已进入全球30多个国家和地区，这不仅是商品出海，更是创意设计、IP运营、品牌管理的服务贸易输出。
与此同时，天星调良马术也在国际标准与本土文化的融合碰撞中寻找机遇。据喻晨介绍，一方面，天星调良严格遵循国际马联标准，邀请国际专业技术团队，保障赛事专业水准；另一方面，大胆用京剧、民乐、空竹等传统文化填充赛事间隙，让国际赛事有了“中国心”，悄然培育着本土体育观赏消费市场。
当数字化桥梁打通了场地信息孤岛，当非遗元素成为国际赛场上的社交货币，当本土供应链开始为全球IP赋能——体育正在跳出单纯的竞技与健身范畴，成为一种贯穿线上线下、连接本土与全球的现代生活方式。
从“买一件运动服”到“过一种运动生活”，体育消费的焕新浪潮，将在今年9月举行的2026年服贸会体育服务专题展上找到最鲜活的注脚。（中国经济网记者 秦佳鸣）
(责任编辑：李方)