小农户生产长期存在是我国的基本农情。小农户因耕地细碎化、劳动力老龄化、兼业化以及生产规模有限等多重制约，面临生产经营风险高、收益不稳定、销售渠道狭窄等发展困境。然而，通过探索直播“新农活”发展路径，小农户让农产品搭上直播“云”快车，进一步激发农产品贸易活力，真正实现小农户有效对接大市场，助力推进乡村全面振兴。
根据调研数据显示，农村电商用户数量持续上升，截至2024年，农村宽带接入用户数超过2亿户，全国农村网商达1853.2万家，同比增长7.6%。
农产品“云销售”的优势明显。首先，农产品直播的蓬勃兴起，得益于其极具包容性的准入门槛，农民无需购置专业设备即可将田间地头的劳作场景实时呈现。
在这种“接地气”的内容基础上，小农户们通过建立情感联结、提供差异化价值、持续输出优质内容，也达到了稳固粉丝数量的目标。火出圈的“烟台苹果霞姐”创造性地将卖货与英语教学融合，“土洋碰撞”的人设，抓住用户眼球；“买苹果送知识”的模式，提供情绪价值；“去滤镜化呈现”的无农残证明建立买卖双方信任纽带，实现单场直播突破500箱销量。
同时，永远不变的乡土情结也让“家”文化特色农产品的销售不可替代。“家乡的味道”“妈妈的味道”“爱的味道”一系列对食物的抽象形容层出不穷，归根究底，是“城市异乡人”的家乡情结。而直播电商可以消除“思乡人”的烦恼，当地农户保证农产品原产地直供，加之农产品生产短视频或特色菜菜谱，缩小异地带来的时空阻隔，成全了“城里人”的乡土情结，也赋予农产品文化标签，催生出不同于“农家院”的新型乡村经济。
但同时也要意识到，小农户“云直播”的难点仍在。据行业观察和部分平台数据估算，小农户通过直播电商销售农产品存在较高的淘汰率，存活率可能不足30%，超70%在3~6个月内因各种问题退出。这一现象的背后是多重复杂因素的综合作用。
首先，电商直播运营门槛高，流量竞争激烈。电商直播领域头部效应较为明显，小农户直播场均观众往往不足百人，难以突破“冷启动”阶段。此外，直播平台仅在“新手期”提供自然流量引流服务，后续需购买付费推广。小农户往往是小本经营，自身缺乏电商运营经验，短期内难以实现雇佣专业运营团队运营，即便投入也难以达到预期效果。据了解，部分小农户直播销售投入产出比低于1:2，致使投入资金快速耗尽，但收益并不明显。
其次，从内容上看，小农户生产的地域集中性导致产品结构单一化，加剧了市场竞争的同质化倾向，而农产品质量监控体系的不完善，也进一步制约了小农户市场竞争力的提升。调研显示，网购平台农户自营店铺的差评主要源于农产品与描述或预期不符，例如果实大小不一、成熟度不均，甚至出现损坏、腐烂等问题。这种质量波动不仅影响消费者体验，更对店铺口碑和长期发展造成深远负面影响。
最后落脚到生产源头，小农户的分散式生产容易导致供应链不稳定的问题。现阶段，小农户仍以家庭式经营为主导，这种分散式经营模式不仅限制了农产品的流通与销售，也对产品供应链的稳定性提出了挑战。如遇偶发性平台活动扶持、节假日促销等流量高峰导致订单激增，小农户仓储、分拣能力不足，其分散式生产的供应链极易“爆单即崩盘”，出现发货延迟、货损率高等问题，进而引发大规模差评和退款。
对此，小农户对接“云市场”，笔者有以下几点建议。
首先，严格品控，规范售后，提升信誉度。无论线上线下，农产品销售的核心始终是品质。正如“打铁还需自身硬”，在网络直播环境下，农产品提升销量的关键在于严格品控、打造品牌，并持续提升消费者对品牌的认知与信任。作为供给端，小农户需从源头把控生产标准，例如对同等级产品按大小、成色、成熟度进行分级定价，避免混卖引发售后纠纷；同时，建立完善的生产溯源体系，实现生产过程透明化，以品质和诚信赢得消费者长期信赖。
其次，错峰直播，不同季节、不同品类纵横规划。农产品直播提量增销的关键在于“错峰直播”，规避农产品季节性特点带来的产品同质化和换季规划问题。同一品类产品季，各大直播平台顶流直播间销售应季产品是必然的，小农户主播们可选择“供货+自销”模式，几户联合扩增库存，将一部分货源提供给大主播，另一部分在自家直播间销售，直播时间上与顶流主播错峰进行，以“每天一播”改为“每周两播”，确保消费者收货品尝后可接档复购。
最后，多道并行，优质优宣，提升用户粘度。农产品虽然“接地气”，但农业类直播不能“俗气”。农产品直播需突破传统叫卖模式，借力DeepSeek等大数据分析模型精准洞察消费者需求，优化直播内容与形式，增强消费者体验与购买意愿。优化直播内容，形成多维立体的呈现体系。如浙江安吉茶农的“溯源直播”通过镜头带领消费者深入种植基地；福建菌菇养殖户通过显微镜头展现孢子萌发过程等等，优质的直播内容有效破解了传统农业“有品质无流量”的困境。
今年中央一号文件里提到推动农村电商高质量发展，小农户作为生产者入局直播电商，不仅为小农户提供了新的销售渠道和增收机会，还有力促进了农村经济的发展和消费结构的升级，更有效激发了小农户从“会种地的新农人”向“懂数据的农商”转型的动力，为实施乡村振兴战略添劲助力。
（作者单位：全国农业展览馆）
